Vendredi 21 mai 5 21 /05 /Mai 16:38

Afficher l'image en taille réelleLANCER LE NOVEAU PRODUIT !

Plusieurs chefs d'entreprise se posent de nombreuses questions concenant le lancement d'un nouveau produit qu'ils viennent de concevoir.

1. Comment lancer le produit sur le marché, c'est-à-dire le distribuer et le commercialiser?

2. Faut-il comercialiser soi-même ou utiliser des agents?

3. Par où commencer?

4. Comment choisir le meilleur mode/réseau de distribution?

5. Comment gérer ses distributeurs dans cette phase délicate de lancement commerciale?

Le lancement d'un nouveau produit, procédé ou service nécessite une préparation particulière. On a rarement une deuxième chance de faire une première entrée sur le marché.

Avant de lancer le nouveau produit, l'étude de marché doit être achevée.                                          

Cibler les clients et les marchés

Il est très utile de comprendre, le plus tôt possible, le potentiel commercial du nouveau produit, procédé ou service. la solution consisite à réaliser une étude de marché. cette étude permet de:

  • Identifier les clients potentiels;
  • Comprendre l'environnement du futur produit;
  • Déterminer la taille du chiffres d'affaires potentiel;
  • Definir la concurence;
  • Identifier les conditions requises pour réussir sur le marché,
  • Evaluer le niveau de réceptivité probable des futurs consommateurs. Arrive-t-on trop tôt sur le marché? Au bon moment? Trop tard?

De même, le positionnement du nouveau produit sur le marché doit être défini.

Positionnnement du nouveau produit

Bien positionner le nouveau produit permet de :

  • Identifier les concurents les plus proches;
  • Rendre le nouveau produit plus "compréhensible" par la clientèle visée. Cela est possible en communiquant les avantages du produit par rapport aux produits existants;
  • Développer une offre compréhensible par le client: prix et avantages offerts;
  • Circonscrire les limites du nouveau produit. Dépouiller l'offre de tout ce qui ne présente pas d'avantages. choisir déliberement de ne pas offrir certains avantages secondaires;
  • Développer une communication claire vers la clientèle ciblée;
  • Mieux satisfaire la clientèle ciblée;
  • Mieux exploiter les avantages du nouveau produit par rapport aux concurents;
  • Articuler un argumentaire de vente solide et convaincant;
  • Renforcer la position stratégique de l'entreprise

Le produit, l'image de l'entreprise et les emballages sont clairement définis avant de comercialiser le nouveau produit.

Il reste à organiser la commercialisation proprement dite. cet article aborde les grandes questions liées au lancement du nouveau produit: où, quant, comment et avec qui?

Il offre des conseils pratiques aux entrepreneurs confrontés à cette situation.

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Bien préparé le lancement comercial procure les avantages suivants:

  • Les moyens sont concentrés sur les ventes les plus faciles à réalier,
  • Un flux de revenus revenus est rapidement généré,
  • Le circuit de distribution le plus efficace est utilisé,
  • Les agents eventuels fournissent les résultats attendus;
  • Les difficultés sont rapidement décelées. l'entreprise peut réagir rapidement;
  • On évite la cacophonie sur les prix et le contenu de l'offre;
  • Les vendeurs connaissent les produits et leurs usages;
  • La bonne préparation de l'entreprise rassure les clients et les intermediaires;
  • Le client est satisfait.

COMMENT CA MARCHE?

A ce stade, l'étude de marché à été réalisée. Le positionnement du produit est connu. L'entreprise a choisi sa clientèle cible. l'offre spécifique de l'entreprise est largement définie. Pour la TPE/PME, l'objectif prioritaire est de réaliser les prémières ventes le plus rapidement possible. Il faut donc, en priorité, identifier les ventes les plus faciles à réaliser.

la préparation du lancement commercial comporte encore queques étapes. Il faut, à présent, décider:

La date du lancement du nouveau produit sur le marché. elle doit tenir compte de:

  • La saisonnalité éventuelle des ventes;
  • Le niveau de stocks si le nouveau produit remplace un produit existant;
  • Le lancement d'une nouveauté par la concurence

La zone géographique prioritaire où le produit sera d'abord introduit. Le choi sera influencé par:

  • Le coût de distribution;
  • Le potentiel commercial dans la zone envisagée;
  • La concurence;
  • Les moyens disponibles

Souvent le marché local est clairement la prémière cible. l'exportation ne vient que plus tard. elle est plus difficile en raison de l'éloignement et des différences.

Les clients prioritaires

Il s'agit d'identifier les clients qui acheteront le plus de produits, tout de suite. Les efforts seront concentrés sur ces clients. La cible idéale doit:

  • Correspondre au positionnement choisi;
  • Pouvoir être touchée au moindre coût;
  • Etre un acheteur régulier;
  • Pouvoir influencer d'autres acheteurs potentiels;
  • Adopter rapidement le nouveau produit

La TPE/PME devra tenir compte de ses capcités à produire, stocker et livrer. Elle devra choisir sa vitesse de croissance et rester cohérente.

Les promotions de lancement

Quelles promotions seront offertes pour intéresser les clients prioritaires. Elles seront fonctions:

  • Des conditions pratiquées par la concurence;
  • Du volume de vente désiré. Dans la plus part des cas, on vend plus si le prix de vente pratiqué est plus faible.

Il faudra bien sûr vérifier que le prix pratiqué permet de réaliser un bénéfice. 

La communication pour faire connaître le nouveau produit et l'entreprise

Les supports et le message sont mis en place pour informer et intéresser les futurs clients. Ils seront définis en tenant compte:

Des clients ciblés. Ils doivent être rédigés spécifiquement  pour le client, en se mettant à sa place;

De l'image que l'on souhaite véhiculer. Celle-ci doit être cohérente avec la stratégie choisie par l'entreprise.

Des cartes de visite, un logo, une plaquette, un slogant, des présentoirs,....on peut faire simple sans dépenser trop. La documentation doit être disponible avant le lancement officiel.

le circuit de distribution de départ

Il s'agit de savoir quel circuit le produit empruntera-t-il pour parvenir aux clients ciblés. cela concerne:

  • La vente par soi-même ou l'utilisation d'agents commerciaux ou de distributeurs;
  • Les marges des intermédiaires éventuels;
  • Les conditions de vente habituelles du marché concerné

Ce choix sera influencé par le nombre de clients à visiter, leur dispersion géographique et les habitudes du secteur.

La formations des venduers et /ou des agents et des utilisateurs

Les vendeurs devront être formés avant le lancement commercial. Ils doivent pouvoir informer les itermédiaires et les utilisateurs du nouveau produit. Parfois, des démonstrations seront nécessaires pour éduquer le consommateur final.

Le support à la vente et l'intégration de nouvelles activités

Enfin, il faudra prévoir un support interne à la vente. Il a pour but de recevoir les appels éventuels, traiter les commandes et prévoir les livraisons.

Le budget de lancement devra intéger tous ces éléments. Il est vivement conseillé d'estimer le montant nécessaire au démarrage. celui-ci varie fortement d'un secteur à l'autre. Le budget publié à lui seul peut être assez élevé.

QUELQUES DERNIERS CONSEILS

  • Préparer les clients curieux qui son plus facilenment intéressés par la nouvauté;
  • Garder le contact direct avec les clients. Vous éviterez des suprises désagréables. Il faut régulièrement vérifier le travail et les informations relayées par les agents;
  • Recruter des vendeurs sur base de critères clairements définis. Cela prend du temps!
  • Soigner les contrats de représentation ou de vente. Prévoir les garenties éventuelles présenties aux clients;
  • Eviter d'accorder l'exclusivité si possible. Si vous devez l'accorder à un intermédiaire, prevoyer des clauses de performances minimales pour l'intermédiaire;
  • Observer, sur le terrain, les principaux concurents pour se faire une idée précise sur la manière dont ils vendent leurs produits;
  • Attention! Si le produit est radicalement nouveau, le consommateur n'a pas de référence. Acceptera-til le produit?;
  • Définir qui era responsable de quoi. en particulier qui fixera les prix? Des prévisions de vente sont établies pour les trois mois à venir et revues tous les mois;
  • Etre attentif aux informations en retour du marché; etre prêt à réagir rapidement.

FACTEURS CLES DE SUCCES

Voici les facteurs clés de succès les plus importants:

  • La stratégies commerciale a été clairement définie. le lancement cormmercial est en ligne avec cette stratégie;
  • Le plan de communication est rédigé pour la clientèle ciblée. Il doit mettre en évidence les avantages vu du côté client;
  • L'action est focalisée sur les clients prioritaires;
  • la force de vente connaît le produit. Elle a des objectifs clairs. Ses responsabilités sont bien définies;
  • Les prévisions de vente sont établies régulièrement. Les clients sont suivis;
  • L'entreprise recherche et utilise le feedback des clients sur le produit et la manière dont il est commercialisé. L'entreprise réagit rapidement en cas d'anomalie;
  • Les réations des concurents sont suivies et prises en compte;
  • Les contacts clients sont documentés;
  • Les contrats sont clairement formulés;
  • L'entreprise garde un lien direct avec les clients

 COMMENT DEMARRER?

 Avant tout, il faut s'assurer que les prérequis sont en place:

  • Le marché cible est bien compris (cibler les clients et les marchés);
  • Le produits est finalisés et repond aux besoins des clients ciblés (
  • Les emballages sont définis;
  • La stratégies commerciale est cohérente et clairement définie;
  • la proposition de valeurs (positionner le nouveau produit) est clairement définie;
  • L'argumentaire de vente communique clairement les avantages offerts aux client et leur valeur pour le client

A ce stade, ont doit également avoir une idée de la chaine de distribution. Qui sont les principaux acteurs? quels rôles jouent-ils? Quels sont les rapports de force en présence?

Le fil conducteur est la réalisation des prémière ventes puis leur enracinement.

On procède esuite, comme décrit plus haut, en demeurant vigilant sur les résultats et les ractions du marché.

 

Bibliographie 

1. MOULINIER, R.,  Les techniques de la vente, Editions d’Organisation,  1985.

2. HUYOT, D. et PH. LAFAIX, La défense du prix dans la vente, Editions d’Organisation, 2001.

3. DOUALLY, J-R, Les situations de vente délicates, Editions d’Organisation1999.

4. FOURNIS, Y., Le réseau de vente, Dunod, 1987.

 

 

Par KONANDE
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